آیا خلاقیت بیشتر در تبلیغات همیشه بهتر است؟
ماجرای کمپین “Do You Beach Body Ready” در سال ۲۰۱۵ عمق تبلیغات و نفوذ آن به میان مردم را نشان می دهد. در این تبلیغ یک بدن ایده آل از زنی به تصویر کشیده شده بود با جمله تبلیغاتی “آیا بدن ساحلی شما آماده است؟” این تبلیغ با وجود خلاقانه بودن با نقد های اساسی مواجه شد و باعث به وجود آمدن هشتگ #Each Body Ready (هربدنی آماده است) در شبکه های اجتماعی شد.
در تبلیغات دو روش اساسی وجود دارد: تبلیغاتی که اطلاع رسانی می کند و تبلیغاتی که متقاعد می کنند. در اوایل این صنعت ، تبلیغات به اطلاع رسانی محدود می شدند تبلیغاتی که ویژگی ها و خصوصیات یک محصول را به دید مخاطب میرسانند اما نوع دیگر تبلیغات که موثرتر است، تبلیغات متقاعد کننده است. در این نوع تبلیغات است که خلاقیت بیشتر به کار می آید تا مشتری متقاعد شود از محصول یا خدمات شرکتی استفاده کند. اما باید دید خلاقیت در تبلیغات همیشه به سود این شرکت ها تمام می شود و اینکه چه کسب و کار هایی بیشتر به خلاقیت نیاز دارند.
خلاقیت در تبلیغات جواب می دهد؟
در تحقیقاتی که در آلمان بر روی محصولات مختلف انجام شده این پرسش مطرح شده که آیا سرمایه گذاری در بحث خلاقیت جواب میدهد یا نه؟ این تحقیقات نشان می دهد، در دسته های سنتی کم خلاقیت، اضافه کردن خلاقیت در تبلیغات می تواند بسیار موثر باشد، بر اساس این مطالعه، برای تبلیغات شامپو و مواد شوینده، خلاقیت باعث افزایش فروش ۴ درصدی شده است. با این حال، لوسیون بدن و دسته های مراقبت از صورت، توسط خلاقیت بیشتر آسیب دیده اند در این محصولات تاثیر فروش تقریبا ۲٪ کاهش یافته است. سرمایه گذاری در بحث خلاقیت همچنین تاثیر ۸٪ در فروش نوشابه و قهوه داشته اما باعث افزایش کمتر از ۱٪ برای ماست و شیر بوده است. قبل از سرمایه گذاری های کلان در حوزه خلاقیت بهتر است حساسیت گروهتان نسبت به خلاقیت را بررسی کنید تا ببینید درصد رشد شما و فروش محصولاتتان چه قدر ارزش سرمایه گذاری در این زمینه را دارد
استفاده از خلاقیت بر اساس طبقه بندی متفاوت است
سطح خلاقیت در تبلیغات به طور قابل توجهی در محصولات مختلف متفاوت است، با امتیاز کلی از ۲.۶۲ برای شامپو تا ۳.۶۰ برای انواع نوشیدنی و نوشابه. در دستههایی مانند نوشابه و قهوه، تبلیغ کنندگان تمایل دارند تا سطح بالاتری از خلاقیت در تبلیغات را استفاده کنند، در حالی که در محصولاتی مانند شامپو، محصولات مراقبت از بدن و مراقبت از صورت، کمپین ها به نشان دادن ویژگی های حقیقی محصول تمرکز می کنند. یکی از دلایل می تواند این باشد که در برخی دسته ها اشاره به عملکرد و ویژگی های محصول کمک زیادی به فهم بیشتر مشتری می کند. هنگامی که حرف محصولات کارآمد با اهداف روشن می شود (تمیز کردن لباس با مواد شوینده، حفاظت از پوست با لوسیون بدن)، روش های خلاقانه متر مورد توجه است. در مقابل، زمانی که محصولات به راحتی قابل درک باشند و با نیاز های مشخصی از بدن سر و کار داشته باشند (برای مثال رفع تشنگی با نوشابه یا استفاده از یک فنجان قهوه زمان خستگی)، یک رویکرد خلاقانه و غیر عادی می تواند بسیار در فروش موثر باشد .
اندازه گیری اثربخشی کمپین
در بسیاری از موارد، در واقع، اغلب موارد به خصوص در ایران شرکت ها با بررسی نوع تبلیغات و میزان فروش متوجه خواهند شد که برای خلاقیت در تبلیغات خود سرمایه گذاری کمی تا به حال انجام داده اند. به وضوح در صنعت تبلیغات می توانیم ببینیم که رویکردهای محافظه کارانه در بسیاری از محصولات بازار های زیادی را از دید شرکت ها پنهان می کند.
به عنوان مثال، فرض کنید یک شرکت قصد دارد دو کمپین تلویزیونی را پخش کند: کمپین A رتبه بندی خلاقیت از ۳ را داشته و بودجه تلویزیون را در هر هفته ۵۰۰.۰۰۰ یورو اختصاص داده است. کمپین B دارای امتیاز ۳.۵ است، اما به دلیل هزینه های بیشتر برای ایجاد این کمپین، صرفه جویی در هزینه آن فقط ۴۰۰ هزار یورو در هفته هزینه می شود. (تعداد پخش کمتر (
تخمین زده می شود که تاثیر فروش در کمپین B (کمپین خلاق تر) در هفته اول پخش، ۰۷/۱ درصد بیشتر از کمپین A باشد، اما تاثیر گذاری کمپین A در طول هفته های بعد، به دلیل پیوستگی، تکرار و جلب اعتماد مخاطب به ۹۳/۱ درصد (هفته دوم)، ۶۳/۲ درصد (هفته سوم) و ۱۹/۳ درصد (هفته چهارم) افزایش می یابد.
این بررسی به ما این حقیقت را می گوید که در بسیاری از مواقع هدایت درست پول و برنامه ریزی برای تاثیر گذاری بیشتر تبلیغات از خلاقیت در تبلیغات مهم تر خواهد بود. البته خلاقیت به راحتی مهندسی نمی شود و به سختی قابل اندازه گیری است. با این وجود، شرکت ها می توانند با استفاده از اطلاعات پایه ای صحیح روند ایجاد ایده های خلاقانه تبلیغاتی و ارزیابی ارزش آنها را بهبود ببخشند.
