اﻣﺮوزه، ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﺤﻮل در ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎعی، بخصوص در ﻳـﻚ دﻫـه اﺧﻴـﺮ، ﺟﺎﻣﻌـه ایرانی ﺑﺎ ﺳﺮعتی ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ به‌سوی جامعه‌ای مصرف‌گرا پیش می‌رود. ﺣﺮﻛـﺖ به‌سوی ﺟﺎﻣﻌـه مصرف‌گرا ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻮﺟﻪ روزاﻓﺰون ﺑﻪ اﻣﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺷﺪه اﺳـﺖ. در ﺣـﺎل ﺣﺎﺿـﺮ، آگهی های تبلیغاتی ﺑـﻪ ﺑﺨـﺶ جدایی‌ناپذیر زﻧﺪگی روزانه ﻣﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ شده‌اند.
آﻳﺎ می‌توان اﻣﺮوزه درجایی دور از ﺗﻴﺮ رس ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ؟ اتوبوس‌های ﺷﻬﺮی ﺑﻪ اﺑﺰاری ﺑﺮای ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت تبدیل‌شده‌اند. دﻳﻮارﻫـﺎی ﺷـﻬﺮ، ﺑﻴﻠﺒﻮردﻫﺎی ﺗﺒﻠﻴﻐاتی روی ﭘﻞ ﻫﺎی ﻋﺎﺑﺮ ﭘﻴﺎده، اﺗﻮﺑﺎنﻫﺎ و بزرگراه‌ها، ﻣﺮاﻛﺰ ﺧﺮﻳﺪ ﻫﻤﻪ و ﻫﻤﻪ در ﺧﺪﻣﺖ تبلیغات است. اما آیا همه چیز به همین تصاویر زیبا خلاصه می شود؟
ﻛﻴﻠﺒﻮرن در ﻣﻘﺎﻟﻪای ﺑﺎ ﻋﻨـﻮان Beauty…and the Beast of Advertising ﺑـﻪ ﻧﺘـﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎت ﺧﻮد و دﻳﮕﺮان در زﻣﻴﻨه ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در مردم (چه زنان و چه مردان) ﭘﺮداﺧﺘﻪ و آﻣﺎری عجیب از رژیم‌های ﻏﺬایی در ﻣﻴﺎن افراد بعد از رواج آگهی های تبلیغاتیاراﺋﻪ می‌دهد.
او ﻣﻌﺘﻘـﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺠﺎری اﻣﺮوز افراد با ﭘﻮﺳﺖ های ﺑﺪون ﭼﺮوک و ﻟﻚ ، لاغر و زیبا هستند کسانی که بی نقص بودن را به تصویر می کشند ، تصاویری بی ارزش و بدون ماهیت وجودی ، یعنی ﭼﻴـﺰی ﺟـﺪا از ﺧـﻮد و مهم‌تر از ﺣﻘﻴﻘـﺖ وﺟـﻮدی افراد است که ارزش دارد. اﻳـﻦ شرطی شدن آﻧﺠﺎ ﻣﺸﺨﺺ می‌شود ﻛﻪ در ﻫﺮ ﺳﺎﻋﺖ ﺑﻴﺶ از ﻳﻚ ﻣﻴﻠﻴﻮن دﻻر ﺑﺮای ﺧﺮﻳـﺪ لوازم آرایش و پیرایش ﭘﺮداﺧﺖ می‌شود.
ﺗﺤﻘﻴﻘی ﻛﻪ در ﺳﺎل ۱۹۸۴ در مجله Glamour ﭼﺎپ ﺷﺪه، اشاره می کرد که ۷۵ درﺻﺪ افراد حاضر در آن ﺗﺤﻘﻴﻖ، اﺣﺴﺎس ﭼﺎﻗی ﻣﻔﺮط داﺷـﺘﻨﺪ و ﻓﻘـﻂ ۱۵درﺻـﺪ از وزن ﺧﻮد راﺿی ﺑﻮدﻧﺪ. ﺟﺎی ﺗﻌﺠﺐ دارد ﻛﻪ ﻧﻴﻤی از اﻓﺮادی ﻛـﻪ در این تحقیق احساس چاقی می کردند در واقع زﻳـﺮ وزن ﻃﺒﻴﻌـی ﺑﻮدﻧـﺪ اما عقیده داشتند که ﺑﻪ رژﻳﻢ ﻏﺬاﻳی احتیاج دارند. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ، ﺗﺤﻘﻴﻘی در مجله Age New این‌گونه ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ حتی بچه مدرسه‌ای ها ﻫﻢ تحت تأثیر مدل‌ها و ﺑﺎزﻳﮕﺮان ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﺑﻪ رژیم‌های غذایی روی آورده اند همین تحقیقات نشان می دهد که تنها ۵٪ از زنان و مردان همان بدنی را دارند که در آگهی های تبلیغاتی نشان داده می شود.
اگر خوب به آگهی های تبلیغاتی دقت کنیم متوجه می شویم که معمولاً در آنها یک مدل مشهور مرد یا زن قرار دارد، زیرا داده های تجربی ثابت کرده اند که عموم مردم بهتر به تصاویر الگو برداری شده پاسخ می‌دهند. یعنی، “من عطری مانند آن آقا یا خانم مشهور و زیبا استفاده می‌کنم، بنابر این من هم می‌توانم مثل آنها باشم” به همین ترتیب، اتومبیل‌های سریع = زنان و مردان جذاب.
پیام اصلی این تبلیغات این است: “اگر این ماشین را بخرید، می توانید این افراد را جذب کنید.” همین امر برای طلا و جواهر، ساعت، کامپیوتر، تلفن و حتی غذا هم صادق است.
در دنیای تبلیغات حتی زیبایی و بی نقصی افراد هم کامل نیست مسئله دست‌کاری تصویر نیز وجود دارد. حتی این افرادی که از نظر ژنتیکی خوشبخت هستند، برای بهتر شدن به فتوشاپ رو می آورند. هر جوش و چین و چروک برداشته می شود، کمر تنگ می شود و پاها و بازوها بلند می شوند. اغلب اوقات، ما آن را به عنوان تصویر واقعی می شناسیم حتی اگر بدانیم که تصویری رتوش و دست‌کاری شده است.
